Rundfunkwerbung ist ein Sammelbegriff für (wirtschaftliche) Werbung in Hörfunk und Fernsehen (Funk- und Fernsehwerbung). Im Rahmen der Mischfinanzierung ist sie eine wichtige Finanzierungsquelle des öffentlich-rechtlichen und die hauptsächliche des privaten Rundfunks in der Bundesrepublik.
Werbesendungen im Radio gab es in Deutschland schon von 1924 bis 1935. Zwischen 1948 und 1955 nahmen die meisten Landesrundfunkanstalten der ARD den Werbefunk in einzelne Hörfunkprogramme auf.
Der NDR schloss sich dieser Entwicklung 1981, der WDR erst 1987 an. Die Ausstrahlung von Fernsehwerbung in den regionalen Vorabendprogrammen über die erste Senderkette begann zwischen 1956 und 1959.
Bei Hörfunk wie Fernsehen entwickelte sich die Werbung rasch zu einer bedeutenden zusätzlichen Einnahmequelle, die allein es manchen Anstalten ermöglichte, die Aufbauphase des Fernsehens ohne Erhöhung der Gebühren durchzustehen. Vor diesem Hintergrund sahen die Bundesländer die Werbung 1961 bei der Gründung des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) ausdrücklich als zweites finanzielles Standbein der neuen Fernsehanstalt vor.
In der Folge wurde die Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aus Rundfunkgebühren einerseits und Rundfunkwerbung andererseits zum auch vom Bundesverfassungsgericht bestätigten Normalfall. Die Rundfunkwerbung galt – im Interesse der Unabhängigkeit des Mediums – als Gegengewicht zur mehr und mehr politischer Einflussnahme unterliegenden Rundfunkgebühr.
Der Finanzierungsanteil der Werbung (plus Sponsoring) pendelte sich in der ARD bei etwa sechs Prozent ein, der Programmanteil liegt im Ersten Programm bei 1,0 Prozent, im Hörfunk bei 0,9 Prozent.
Einführung und Programmanteil der Werbung wurden zunächst von den Rundfunkanstalten und ihren Selbstverwaltungsgremien geregelt. Die Fernsehwerbung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist seit Gründung des ZDF auf 20 Minuten werktäglich vor 20 Uhr im Jahresdurchschnitt beschränkt.
In den Rundfunkstaatsverträgen von 1987 und 1991 wurde auch die Hörfunkwerbung zeitlich begrenzt und variiert je nach Landesrundfunkanstalt.
Im Rundfunkstaatsvertrag ist die Fernsehwerbung explizit auf das Erste und das Zweite Fernsehprogramm beschränkt. Gegenwärtig zeigt sich, dass das Korsett, in das die Werbung bei ARD und ZDF damit gezwängt ist, unter den Bedingungen einer ständig sich verschärfenden Konkurrenz mit internationalen Digitalkonzernen und den kommerziellen Programmveranstaltern zu eng wird und der Finanzierungsanteil der Werbung bei der ARD unter Druck gerät.
2020 trugen Erträge aus Rundfunkwerbung und Sponsoring zu etwa sechs Prozent zu den Gesamterträgen der Landesrundfunkanstalten bei. Die hierzulande seit Mitte der 80er Jahre zugelassenen privaten Veranstalter sind bei der Funk- oder Fernsehwerbung gesetzlich weit weniger eingeengt als die öffentlich-rechtlichen. Auch für die Gestaltung der Werbung selbst und deren Einbringung in das Programm enthält der Rundfunkstaatsvertrag genaue Regelungen. Er verbietet u. a. Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art, irreführende oder den Interessen der Verbraucher schadende Werbung und fordert eine klare Trennung von Werbung und Programm durch optische bzw. akustische Mittel.
Anknüpfend an den Staatsvertrag hat die ARD Richtlinien für die Werbung, die Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring erlassen.
Bei den Landesrundfunkanstalten ist die Abwicklung der Werbung jeweils selbständigen Tochtergesellschaften übertragen, mit denen Ergebnisabführungsverträge bestehen. Außerdem erstatten die Töchter den Mutteranstalten Kosten für die Ausübung der Programmverantwortung und für die Werbe-Rahmenprogramme sowie für deren Abspielung und Ausstrahlung.
Wie die Rundfunkanstalten sind die Werbegesellschaften in einer Arbeitsgemeinschaft zusammengeschlossen, der ARD-Werbung. Diese Arbeitsgemeinschaft unterhält eine gemeinsame Vermarktungsgesellschaft, die ARD MEDIA GmbH.
Im Ersten Deutschen Fernsehen werden – wie gesetzlich vorgeschrieben – nur Werbeblöcke mit Spots von 10, 15, 20 oder mehr Sekunden Länge ausgestrahlt, wobei die Spots durch Cartoons oder Standbilder voneinander getrennt sind. Gebucht werden können sowohl nationale ("TV national") als auch regionale Ausstrahlungen.
Im Hörfunk ist das Angebot wesentlich vielfältiger, gibt es neben Werbeblöcken in einigen Programmen auch in laufende Sendungen eingestreute Spots, können beispielsweise "Tandem-Spots" geschaltet werden, d. h. einem Hauptspot mit der zentralen Produktaussage wird innerhalb desselben Blocks oder auch in aufeinander folgenden Werbeblöcken ein kurzer "Teaser-Spot" vor- oder ein "Reminder-Spot" nachgestellt. Zudem können einzelne Programme oder größere Programmpakete (Funkkombis) für die Ausstrahlung gebucht werden. In Einzelfällen kooperieren die Werbegesellschaften dabei auch mit Privatveranstaltern im jeweiligen Sendegebiet.
13.9.2023